Community Betreiber setzen bisher zu wenig interaktive Werbeformen ein. Zu diesem Ergebnis war die Agentur Komjuniti in mehreren Studien gekommen, in denen der Erfolg des Geschäftsmodells Werbung untersucht wurde. Die Agentur hat nun in einer weiteren Studie die Geschäftsmodelle von insgesamt 51 Communities in 8 Ländern näher beleuchtet.
Bemerkenswert: Rund 89% der untersuchten Community Modelle versuchen über traditionelle Online Werbemaßnahmen ihr Geschäftsmodell profitabel zu gestalten. Rund 31% der untersuchten Communities setzen Google Ad-Words als Einnahmequelle intensiv ein, während 17% gänzlich auf den Einsatz von Google Ad-Words zugunsten klassischer Werbemöglichkeiten verzichten. Lediglich 19% der Social-Network-Communities versuchen über entgeltliche Premiumservices ihr Geschäftsmodell unter Beweis zu stellen. Sonderwerbeaktionen- und Kommunikationsmaßnahmen werden nur zu 11% angeboten und eingesetzt. Marktforschung und Innovationsansätze über Crowdsourcing werden, trotz potenzieller Nachfrage der Industrie, lediglich zu 8% genutzt. Der Verkauf von Merchandisingartikeln wird nur von jeder siebten Community professionell organisiert.
„Community Betreiber verkennen ihre potenziellen Geschäftsmöglichkeiten“, so Dr. Nils Andres, Geschäftsführer von Komjuniti. „Die Konzentration auf klassische Online Werbeformen ist zwar durch die organisatorische Abwicklung über Mediaagenturen leichter durchzuführen, aber als einzige Einnahmequelle langfristig nicht ausreichend profitabel“, so Andres. Nach Erkenntnissen der Community Experten wird bisher zu wenig Augenmerk auf die diskutierten Themen als Grundlage interaktiver Werbeformen gelegt. „Jeder Community Betreiber hat einen Überblick über die Themen und Ereignisse, die die Community bewegt“, so Andres. „Die Betreiber können hier vom Google Werbemodell lernen, indem eigene Formate entwickelt werden, die Markeninhalte zu bestimmten Themen aufrufen“, so der Experte.
Es konnte aber auch festgestellt werden, dass Marktforschungsaktivitäten wie Verhaltensforschung, Trendstudien oder Innovationsbestrebungen bisher gering ausfallen. „Vielfach beklagen Community Betreiber die hohen Datenmengen und die Zunahme hoher Springfixerkosten, die speziell durch den Upload von Fotos oder Videos hervorgerufen werden“, so Andres. „Aus unseren Erkenntnissen wird hier zu wenig darauf eingegangen, welchen Mehrwert diese Informationen für industrielle Zwecke haben“, so Andres. Trotz der vielfach vertretenen Meinung, dass Community Betreiber ihre Community besser kennen als andere Parteien, fehlt bei über 2/3 der untersuchten Communities eine professionelle Aufbereitung der Daten für die Industrie. Die schnell gewachsenen Organisationsstrukturen sind nur selten darauf ausgelegt, professionelle Abteilungen mit Community Analysten zu unterhalten, die qualitatives und quantitatives Datenmaterial für Kunden aus Werbung und Industrie aufbereiten und verkaufen.
Aber auch der Verkauf von Merchandisingprodukten fällt bei vielen Communities bisher zu gering aus. „Die hohe Identifizierung der Mitglieder mit der Community lässt durchaus den Verkauf von Merchandisingprodukten zu und ist als Einnahmequelle gerade bei der jüngeren Zielgruppe nicht zu unterschätzen“, so Andres. „Einige Communities haben bereits einen starken Markennamen, der als gemeinsam getragenes Symbol nachgefragt wird und Preisbereitschaften bei den Mitgliedern erzeugt“, erläutert der Experte. Vorstellbar sind in diesem Zusammenhang auch Co-Branding Aktionen und Sondermodelle beispielsweise für Handys, Kleinwagen oder Laptops. „Communities lassen als Marktplätze viele Möglichkeiten der Vermarktung zu“, so Andres. „Community Betreiber können in diesem Zusammenhang von Ebay lernen, indem professionelle Dienstleister um die Community aufgebaut werden und als Co-Produzenten der eigenen Community Rendite mitwirken“, so Andres.
Über Komjuniti:
Komjuniti ist ein Agentur-Spin-Off des Brand Science Institute (BSI), das sich auf den Aufbau, die strategische Entwicklung und kontinuierliche Betreuung von Marken-Communities für seine Kunden spezialisiert hat. Komjuniti kombiniert Online- und Offline-Elemente und nutzt spezielle Instrumente zur Erfolgsmessung von Brand-Communities.
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Komjuniti – We are building and managing brand communities
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