Bevor Daten gesammelt werden können, ist es wichtig, den Kunden digital zu identifizieren. Wer sich das erste Mal auf einem Online-Shop umsieht, hat bislang noch keine Spuren hinterlassen und wird lediglich als anonymer Nutzer angezeigt. Doch für die Erstellung einer genauen Kundencharakteristik bzw. von Kundenprofilen ist eine individualisierte Ansprache unerlässlich, die um so besser und passender wird, desto mehr man den Kunden kennt und desto mehr der Kunde bereit ist, Informationen über sich freizugeben.
Geht man beispielsweise auf den Wochenmarkt oder in einen alteingesessenen Laden am Ort, dann wird man feststellen, dass Stammkunden oft direkt mit Namen angesprochen werden. Die Verkäufer und Verkäuferinnen wissen zudem schon, was diese Kunden besonders häufig kaufen und was ihr Geschmack ist. Darum können oftmals auch besondere Empfehlungen ausgesprochen werden. Dieses Einkaufserlebnis lockt auch heute noch viele Menschen auf den Markt oder in kleine Familienbetriebe.
Genau dieses Erlebnis, diese exakte Ansprache und die passenden Empfehlungen wollen Kunden auch im Internet haben. Dafür sind sie auch bereit, persönliche Informationen bereitzustellen und zu speichern, so dass die Menge an Kundendaten stetig zunimmt und es möglich wird, ein exaktes Kundenprofil anzulegen.
Wege der digitalen Identifikation
Die digitale Identifikation des Kunden ist die Voraussetzung für das Anlegen eines Kundenprofils und das Anreichern von wertvollen Kundendaten. Auf dieser Basis lassen sich mit verschiedenen maßgeschneiderten Marketingstrategien Einkaufserlebnisse für Kunden erzeugen. Es gibt unterschiedliche Identifikationsmethoden. Die wichtigsten Methoden werden im Folgenden kurz vorgestellt.
1. Die Login-Identifikation
Am einfachsten lassen sich Kunden identifizieren, wenn sich sich komplett im Online-Shop anmelden und sich einloggen. Stimmen sie dabei auch noch dem Setzen von First-Party-Cookies zu, können sie auch dann identifiziert werden, wenn sie sich beim nächsten Besuch im Shop nicht wieder einloggen sollten. Die gleiche Identifikationsmöglichkeit gibt es auch bei Kunden, die die Shop-App nutzen.
Das Problem dabei: Viele Interessenten loggen sich nicht im Online-Shop ein und geben vorher auch keine Daten ein. Deren Anmeldung erfolgt erst dann, wenn eine Kaufentscheidung getroffen wurde. Darum ist die Login-Identifizierung in den meisten Fällen eher für Bestandskunden geeignet.
2. Die Selbstidentifikation
Eine Variante, die auch viele User nutzen, wenn sie sich nicht direkt anmelden und einloggen, ist die Selbstidentifikation. Bei der Selbstidentifikation stellt der User seine Daten in anderer Weise selbst zur Verfügung. Das kann beispielsweise die Anmeldung bei einem Newsletter oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Mit einem gut platzieren Call-to-Action auf der Webseite hat man oft gute Chancen, eine ganze Reihe von Menschen zur Selbstidentifikation zu bewegen. Viele Anbieter nutzen dafür als eine Möglichkeit des Anreizes Rabatt- oder Gutscheinaktionen, um die erstmalige Newsletter-Anmeldung zu forcieren.
3. Click Identifikation
Diese Variante macht immer dann Sinn, wenn man Kunden hat, die aus einem bekannten Bereich in einen Bereich springen, in dem sie bislang unbekannt sind. Das kann zum Beispiel der Wechsel aus der App auf die Internetseite oder andersherum sein. Der häufigste Anwendungsfall ist der Klick auf einen Link in einer E-Mail. Wenn man im Newsletter beispielsweise entsprechende Verlinkungen zu bestimmten Produkten verschickt, kann die Person hinter dem Klick anhand des genutzten Links identifiziert werden.
4. Cross-Domain-Identifizierung
Die Cross-Domain-Identifizierung wird mittels eines ID-Graphen durchgeführt. Diese wird verwendet, wenn man verschiedene Onlineseiten betreibt und ein Kunde nicht auf allen Seiten bekannt ist. Dann kann über die Cross-Domain-Identifizierung verfolgt werden, auf welchen anderen Domains der Kunde aktiv wird. Anschließend werden die verschiedenen Informationen der unterschiedlichen Seiten miteinander verbunden.
Verbesserung der Kundenansprache durch Nutzung eines ID-Graphen
Mittels eines ID-Graphen werden viele Möglichkeiten geschaffen, Kunden konkret anzusprechen. Hat man beispielsweise noch Produkte im Einkaufswagen liegen und verlässt man den Online-Shop, ohne diese zu kaufen, wird das sofort erfasst und erlaubt eine gezielte persönliche Ansprache. Oftmals reicht dann nur ein kleiner Anstoß wie "Ihnen fehlen noch acht Euro für eine versandkostenfreie Lieferung.", oder "Drei Teile in Ihrem Einkaufswagen wurden im Preis reduziert seit Ihrem letzten Besuch.". Auch kann man Kunden gezielt Angebote und Produkte zeigen, die sie auf Grund der vorhandenen Daten interessieren müssten, und ihnen so ein besseres Shopping-Erlebnis im Online-Shop bescheren.
Fazit: Identity-Lösungen können die Conversion Rate im Online-Shop erheblich verbessern.
Für eine Steigerung oder hohe Qualität der Conversion Rate ist heute mehr denn je eine gute Kunden- oder Markenbindung und eine direkte Ansprache der Kunden erforderlich. Nur so hat man die Möglichkeit, Interessenten die Produkte anzubieten, die sie tatsächlich interessieren. Je relevanter das Angebot für Kunden am Ende ist, desto besser stehen die Chancen, dass es zu einem Kauf kommt. Je besser man die Personen kennt, die sich auf dem Online-Shop umsehen und je interessanter man das Angebot des Shops für diese Personen gestalten kann, desto stärker wird der Kaufimpuls der Kunden gefördert, desto höher wird die Conversion Rate des Online-Shops und des Umsatzes ausfallen und desto besser wird der Bekanntheitsgrad im Markt werden.
Über den Autor:
Dr. Dirk Rohweder, COO & Co-Founder, Teavaro (https://teavaro.com/de/) verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung in Führungspositionen in den Bereichen IT, Telekommunikation, Konsumgüter und Beratung, unter anderem als CIO der Paulaner Brewery Group und T-Mobile (UK und Deutschland). Seit 2012 konzentriert er sich auf Kundendaten als strategisches Asset und Grundlage für Omnichannel-Marketing, datengetriebene Geschäftsmodelle, Datenschutz und Marketingeinwilligung (DSGVO).
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